Impressão sob demanda ajuda editoras a não perder vendas e a dispensar o estoque

Recém-saídos da faculdade, Arthur Lamas, Caroline Rocha, Julian Guimarães e Nestor Turano pensavam em criar a Fora do Ar, uma editora especializada em literatura cyberpunk, a ficção científica popularizada a partir dos anos 1980 que imagina futuros distópicos altamente tecnológicos. Estavam empolgados com a possibilidade de desdobrar os títulos para além do papel e produzir conteúdo em diferentes plataformas, como vídeos e podcasts, para enriquecer a experiência de leitura e aproximar do livro quem talvez não goste muito de ler. Mas editar autores cyberpunk contemporâneos exigiria investimentos consideráveis. Para baratear a produção, eles resolveram adiar o plano e investir em clássicos literários já em domínio público e há tempos longe das livrarias. Essa estratégia ajudaria a economizar com o pagamento de direitos autorais, mas o boleto da gráfica ainda preocupava: o custo de impressão de tiragens mínimas, de 1.000 ou até 500 exemplares, era demasiado alto para uma editora iniciante. E, depois de impressos os livros, haveria os custos de distribuição, o trabalho de convencimento dos livreiros e meses de espera até o dinheiro de eventuais vendas recompor o caixa.

Foi aí que surgiu a ideia de imprimir os livros só depois de vendê-los. Nos últimos anos, inovações tecnológicas nas gráficas permitiram que as editoras imprimissem tiragens mínimas ou às vezes um único livro. Antes, para garantirem bons preços, editores precisavam encomendar tiragens de milhares de exemplares. Imprimir pouco ou apenas uma unidade saía caro, e o acabamento às vezes deixava a desejar. Hoje, já é possível imprimir um único exemplar com rapidez e qualidade. E melhor: fazê-lo só depois de vender. É a impressão por demanda (ou modelo PoD, do inglês “print on demand”).

Quando um leitor compra um livro disponível para impressão por demanda numa loja virtual, o pedido não vai para a editora ou para uma livraria, mas para empresas como a UmLivro e a Bok2, que são integradas a diversos marketplaces — espécie de shopping centers virtuais. São elas que, com a autorização das editoras, vão imprimir o livro e entregá-lo no endereço escolhido pelo cliente. “A impressão por demanda é um de nossos alicerces”, disse Turano, da Fora do Ar. “Para imprimir tiragens de 3 mil exemplares, que é a média, as editoras têm de investir, chutando baixo, uns R$ 25 mil. Não é qualquer um que dispõe desse dinheiro. O PoD abre portas para editoras pequenas, como nós, para quem seria fatal desembolsar tanto dinheiro num primeiro momento”, completou. A possibilidade de ajustar a impressão dos livros à demanda também animou as editoras grandes e médias, castigadas há anos por uma crise severa e pelo calote das duas principais redes de livrarias do país, Saraiva e Cultura, que estão em recuperação judicial.

No dia 22 de novembro, os dois primeiros livros da Fora do Ar foram disponibilizados para impressão por demanda: "Esaú e Jacó", de Machado de Assis, e "A ilha maldita", de Bernardo Guimarães, o autor de "A escrava Isaura". Os dois livros trazem notas e prefácios assinados por estudiosos. "A ilha maldita" teve apenas outras duas edições desde 1879, quando foi publicado pela primeira vez. Ambos os romances estão disponíveis em três formatos: e-book (R$ 14,90 e R$ 10,90, respectivamente), edições artesanais limitadas a 500 exemplares (R$ 119,90 e R$ 109,90) e, é claro, edições impressas por demanda, mais em conta (R$ 54,90 e R$ 39,90), que podem ser compradas no site da editora e em outros marketplaces.

“O objetivo de nossa plataforma é acabar com a ruptura”, afirmou Anselmo Bortolin, presidente da UmLivro. “Às vezes, as editoras têm dificuldade em manter ativos no catálogos os livros ‘cauda longa’”. Traduzindo: o mercado editorial fala que há “ruptura” quando o leitor não consegue encontrar determinados livros porque, embora eles ainda constem nos catálogos das editoras, não são reimpressos há tempos. E a expressão “cauda longa” descreve a trajetória de venda de um produto cuja procura, ainda que modesta, não se concentra logo após o lançamento, mas se estende pelo tempo. Entre os livros que desaparecem das livrarias, os classificados como científicos, técnicos e profissionais, voltados para públicos muito específicos, como professores universitários e estudantes de pós-graduação, têm destaque. Essas obras costumam vender pouco por ano, às vezes menos de uma centena de exemplares. Para as editoras, não compensa imprimir tiragens de mais de 1.000 exemplares que vão passar anos e anos empoeirados em estoques terceirizados que cobram por espaço ocupado. As plataformas de PoD estão empenhadas em explorar esse nicho.

Judith Almeida, gerente comercial do Grupo Autêntica, ainda se lembra do tempo em que impressão por demanda remetia a livros caros e com páginas que soltavam facilmente. “No começo, a impressão por demanda tinha alto custo e soluções de acabamento pouco atraentes”, disse. “Os livros eram colados, e não costurados, não tinham orelha e não dava para optar por nenhum recurso de embelezamento da capa, como um verniz. Hoje, a apresentação gráfica de um livro impresso por demanda é muito parecida com um livro impresso numa tiragem maior”, disse. O Grupo Autêntica tem quase 190 títulos em PoD.

Segundo Bertolin, da UmLivro, evoluções no maquinário e nos insumos gráficos — como um tipo de cola mais resistente — permitiram impressões por demanda mais baratas e caprichadas. Mas o que garantiu o sucesso do PoD foi a criação de plataformas capazes de integrar todos os processos, da compra à distribuição. Uma das primeiras editoras a apostar na UmLivro foi a Zahar, dona de um farto catálogo de ciências humanas. “Há mais de dez anos estudávamos o modelo de impressão por demanda. Para uma editora que tem um catálogo de quase 1.000 títulos, encontrar uma solução que permitisse não investir em estoque e manter os livros ativos é um incremento e tanto para o negócio e para os leitores”, afirmou Ana Paula Rocha, diretora de operações da Zahar. “Com os marketplaces, o PoD se tornou uma possibilidade real, porque permitiu a venda direta ao consumidor.” A Zahar tem 224 títulos disponíveis em PoD e pretende terminar o ano com 300. Livros de cinema e psicanálise têm saído bem. Recentemente, a UmLivro fechou contratos com editoras estrangeiras e já oferece quase 4 milhões de títulos de mais de 40 mil editoras em 90 idiomas. O preço de capa é definido pelo editor.

Antes de abraçar o PoD, a Perspectiva, outra editora de ciências humanas, que lançou a moda da semiótica no Brasil, optava por imprimir tiragens pequenas — 30 a 200 exemplares — de livros que vendiam pouco por ano. O PoD permitiu ajustar ainda mais a oferta à demanda e imprimir só o que já estava vendido. Para Alexandre Fonseca, diretor comercial da Perspectiva, além de acabar a “ruptura”, o principal benefício da impressão por demanda é a diminuição dos gastos com estoques e do valor a investir para manter o catálogo ativo. “Nós, editores, só recebemos lá na frente o que investimos hoje. Se os livros que chegam da gráfica forem para as livrarias hoje, daqui a um mês eu recebo do livreiro um relatório parcial do que vendeu. Na melhor da hipóteses, recebo o dinheiro daqui a 90 dias. No PoD, como eu vendo primeiro, o dispêndio financeiro é menor ou inexistente, o que ajuda no fluxo de caixa”, explicou. A Perspectiva tem um catálogo de 1.100 títulos, dos quais 600 estão disponíveis para impressão por demanda.

Algumas editoras já lançam livros diretamente em PoD. A Companhia das Letras, por exemplo, publicou, em janeiro, o infantil "Entre sonhos e tempestades", adaptação de três peças de William Shakespeare assinada por Rui de Oliveira. “Começamos a avaliar a impressão por demanda depois de verificarmos que o serviço proposto pela UmLivro atendia a nossas necessidades de qualidade, custo e logística”, afirmou Fabiana Roncoroni, gerente de produção do Grupo Companhia das Letras. “Todos os títulos são aptos ao PoD, embora haja uma limitação referente a acabamentos gráficos, como capa dura, pois os prazos de entrega são curtos.” A Companhia já lançou outros cinco livros diretamente em PoD. Nesses casos, foram impressas pequenas tiragens para atender aos eventos de lançamentos. Ao todo, a editora tem 15 livros disponíveis para impressão por demanda.

Outra plataforma de PoD que tem prestado serviços às editoras é a Bok2, fundada em 2017. A Bok2 tem loja virtual própria e trabalha com outros nove marketplaces, como Amazon e Saraiva. Entre editoras como Autêntica, L&PM, Companhia Editora Nacional e Aleph e autores independentes, conta com 5 mil clientes e mais de 6 mil títulos em português. Qualquer um pode cadastrar um livro na plataforma e disponibilizá-lo para ser impresso por demanda. O preço é definido pelo dono do livro. A partir de informações como número de páginas, dimensões do livro e preço, o sistema calcula quanto a editora ou o autor vai ganhar por exemplar. ÉPOCA fez um teste: se publicasse um livro de 200 páginas, com 16 centímetros de largura por 23 centímetros de altura a R$ 49,90, ganharia R$ 14 por unidade vendida. “A gente não faz diferença entre editoras gigantescas e autores independentes. E, quando eles ligam para pedir desconto, aí é que não tem diferença mesmo”, disse Eduardo Neto, diretor de operação da Bok2. “Nosso propósito não é alimentar uma máquina impressora, mas entregar o máximo de dinheiro possível para o dono do livro.” Segundo Neto, o faturamento da Bok2 mais que dobrou desde fevereiro.

Inspirada num dos princípios da impressão por demanda — disponibilizar o que o consumidor quer —, a Bok2 se desdobrou em uma editora, a Pausa, que trabalha sem estoque. De julho, quando saíram os primeiros títulos, até agora, a Pausa já publicou dez livros: romances comerciais e títulos de autoajuda e negócios. A editora identifica os livros que os leitores brasileiros procuram, mas não encontram traduzidos, e, com essas informações, monta seu catálogo. “Trabalhamos com gêneros consolidados no mercado. Sempre conversamos com grupos de leitores para saber o que eles querem e vamos atrás disso”, explicou Silvia Tocci, diretora editorial da Pausa. “Sempre tive um relacionamento muito bom com os agentes literários e converso com eles sobre o que é tendência. Eles sugerem títulos, e eu avalio para ver qual tem mais o perfil do leitor brasileiro.” Todos os títulos da Pausa estão disponíveis sob demanda, mas também é possível encontrá-los em livrarias se o livreiro quiser encomendar alguns exemplares.

Em meio à crise das livrarias, a emergência de uma plataforma que envia livros difíceis de encontrar direto aos clientes não precisa assustar os livreiros. “Se o livreiro achar o PoD ruim, ele não entendeu direito as vantagens. Agora, nós não dizemos mais ao cliente que um livro está esgotado, porque podemos mandar imprimir rapidamente o que não temos no estoque”, disse o editor e livreiro Alexandre Martins Fontes, da editora e livraria que levam seu sobrenome. O site da livraria Martins Fontes é integrado a plataformas de PoD. A editora ainda não imprime por demanda, mas costuma fazer pequenas tiragens, de dezenas de exemplares, de títulos que saem pouco, para não entulhar o estoque.

Por enquanto, o faturamento das editoras com impressão por demanda ainda é pequeno, mas a economia com o estoque e a possibilidade de manter todo o catálogo ativo sem os custos de uma tiragem de centenas ou milhares de exemplares compensam. A Fora do Ar espera que os livros impressos por demanda ajudem, em dois anos, a financiar tiragens de autores cyberpunk. “Quando começarmos a editar os contemporâneos, que exigem diálogo com outras mídias, não sei se vamos continuar só com o PoD”, disse Turano. “Mas não vamos virar as costas para a impressão por demanda, porque a ideia é genial.”

Ruan de Sousa Gabriel