Precisamos falar de preço (de livro)

Nos últimos cinco anos, tudo no Brasil ficou mais caro. O preço do livro, não. Ao contrário: todos os custos aumentando, os insumos inflacionados e, no entanto, as editoras ainda baixando os preços. Nem me aprofundarei na questão conceitual acerca de valor. O editor também é um educador. Tem, pois, a obrigação de tornar pública a complexa cadeia produtiva que resulta no livro. Diversamente do que manifestam livros a R$ 20 ou mesmo menos, o nosso produto não é fruto de milagre materializado nas livrarias.

Paga-se R$ 60, R$ 70 por muita porcaria neste país, e nós, entretanto, com medo de cobrar R$ 40, R$ 50 por algo de caráter permanente. Por quê? Não tenho a resposta, mas seu esboço passará pela constatação de que ou se compreende mal o ambiente editorial brasileiro ou pouco se preocupa com sua saúde. Que se derrube o preço de um ou outro livro, isso é estratégia comercial legítima. Mas que a “baratização” seja política indiscriminada, independentemente do caráter da obra editada, isso significa investir contra o processo editorial que deságua em produtos cada vez melhores.

Faz pouco publicamos, de Antony Beevor, “A Segunda Guerra Mundial”, um volume de 951 páginas, com encarte de fotos, editado ao longo de pelo menos dois anos, com tradução de excelência, revisões técnicas detalhadas, inúmeros tratamentos de texto — um livro pelo qual cobramos justíssimos R$ 98. Mais do que abrigar esse encadeamento de valor objetivo, o preço do livro deve representar a empreitada ali concretizada. O indivíduo que consome livros precisa ser informado — e preço informa — do conjunto valioso de ofícios que se consolida naquele produto. Porque esse mesmo sujeito sairá da livraria para comprar — por R$ 100, sem reclamar, consciente de que paga o quanto leva — um bom vinho francês. Há toda uma tradição a fundamentar essa percepção. Precisamos criar a nossa.

Precisamos também pensar no livreiro. A cada ano, afinal, sobem-lhe o aluguel, os salários, a conta de luz. Para que seu negócio sobreviva, não há mágica: ou o preço do livro é corrigido ou ele terá de aumentar o número de exemplares vendidos. Como a base consumidora não cresce, as livrarias fecham. Quantas outras terão de quebrar até que se considere um equilíbrio entre preço de venda e custo da operação? Preço fixo não é a solução. Preço é instrumento do livre mercado.

Sou a favor de que livrarias deem desconto. E quero que essa cultura competitiva se desenvolva sem artificialismo, tendo por origem uma base real: um preço de capa consistente com todo o valor agregado na cadeia de que o livro é produto final.

Há nisso tudo — na resistência a que se aumente o preço do livro — um engano sobre o que seja uma editora, compreendida como a exploradora, como aquela que espolia autores, livreiros etc, quando, na verdade, e cada vez mais, é a única a correr riscos em todo o processo. E isso tendo margens de lucro progressivamente menores, para o que muito contribui essa deturpação que impõe, ainda pior que o congelamento, o rebaixamento de preços. Não é aceitável que armemos a forca contra nossos próprios pescoços.
Carlos Andreazza, editor-executivo da Record