No passado, o império da maior livraria dos Estados Unidos, com 600 lojas em todos os 50 estados, era visto por muitos leitores, escritores e amantes de livros como um conjunto de lojas intimidadoras, que devoravam as independentes em sua busca por participação de mercado.
Hoje, praticamente toda a indústria editorial está torcendo pela Barnes & Noble – incluindo a maioria das livrarias independentes. Seu papel único no ecossistema do livro, onde ajuda os leitores a descobrirem novos títulos e as editoras a manterem o investimento em lojas físicas, o torna uma âncora essencial em um mundo abalado pelas vendas on-line e um player muito maior: a Amazon.
"Seria um desastre se eles saíssem do mercado", diz Jane Dystel, uma agente literária com clientes como Colleen Hoover, que tem quatro livros na lista de best-sellers do New York Times desta semana. “Há um medo real de que, sem essa cadeia de livros, o negócio de impressão seja cancelado.”
A pandemia lançou obstáculos substanciais no caminho da Barnes & Noble. Por quase dois anos, não houve leituras ou autógrafos na maioria de suas lojas. Seu negócio de cafés ainda está em baixa.
E em dezembro, assim que a temporada de compras de Natal chegou, a variante Ômicron se instalou. Muitas das lojas da rede no centro das áreas urbanas ainda estão com baixo desempenho devido à escassez de turistas e funcionários de escritório.
Apesar de tudo isso, as vendas nas lojas Barnes & Noble subiram 3% no ano passado em relação ao desempenho pré-pandemia em 2019. O crescimento veio à moda antiga, disse James Daunt, CEO da empresa: vendendo livros, cujas vendas subiram 14%.
“Eu nunca teria previsto isso no início do ano”, disse Daunt, “mas tem sido tremendo”.
Por muitos anos, a hostilidade das livrarias independentes em relação à Barnes & Noble foi tão potente que fez até mesmo de Tom Hanks um vilão crível, embora encantador.
O sentimento foi capturado no filme de 1998 “You've Got Mail” ("Mensagem para você", no Brasil). Coescrito e dirigido por Nora Ephron, o filme centrava-se no dono de uma grande rede de livrarias, interpretado por Hanks, que colocou a personagem de Meg Ryan, uma amada livreira independente em Manhattan, fora do mercado.
De volta ao mundo da não-ficção, a American Booksellers Association, que representa as lojas independentes, entrou com uma ação antitruste contra a Barnes & Noble na década de 1990. Alguns anos antes disso, o grupo processou várias editoras, dizendo que haviam cobrado injustamente preços mais baixos de grandes redes.
"Houve um período em que a concorrência era muito feia", disse Oren J. Teicher, ex-CEO da American Booksellers Association. “A Barnes & Noble era vista não apenas como a inimiga, mas como tudo o que estava errado na venda de livros corporativos.”
Com o tempo, no entanto, as livrarias desenvolveram “um inimigo comum”, disse Teicher: a Amazon.
Comprar um livro que você está procurando on-line é fácil. Você procura. Você clica. Você compra. O que se perde nesse processo são os achados acidentais, o livro que você pega em uma loja por causa da capa, um livro de bolso que você vê em um passeio pela seção de suspense.
Ninguém descobriu como replicar esse tipo de descoberta incidental no ambiente digital. Isso torna as livrarias extremamente importantes não apenas para os leitores, mas também para todos, exceto para os escritores de maior renome, bem como para agentes e editores de todos os tamanhos.
Lojas independentes desempenham um papel importante nesse tipo de descoberta, mas como as lojas Barnes & Noble são tão grandes, elas geralmente podem manter mais títulos à mão. E em muitas partes do país não há independentes: a Barnes & Noble é a única livraria da cidade.
“A descoberta é tão, tão importante”, disse Daniel Simon, fundador da Seven Stories Press, uma editora independente. “Quanto mais a participação de mercado da Amazon cresce, menos descobertas há em geral e menos novas vozes serão ouvidas.”
Para autores conhecidos, a Barnes & Noble é importante por um motivo diferente – seu tamanho. Parada importante em qualquer grande turnê de livros, as 600 lojas da rede podem fazer pedidos enormes e movimentar muitos exemplares.
"É engraçado como a indústria evoluiu para que agora eles sejam um cara legal", disse Ellen Adler, editora da New Press independente. “Eu diria que a reabilitação deles foi total.”
A rede também mantém as editoras investidas na distribuição de livros físicos em todo o país, disse Kristen McLean, diretora executiva de desenvolvimento de negócios da NPD Books, que acompanha o mercado.
Em 2018, o conselho da empresa demitiu seu CEO, o quarto em cinco anos. Pessoas do setor temiam que a maior rede de livrarias do país pudesse fechar.
No verão seguinte, o fundo de hedge Elliott Advisors comprou a rede por US$ 638 milhões e colocou Daunt no comando. Livreiro altamente conceituado que abriu sua primeira loja Daunt Books em Londres em 1990, Daunt foi contratado para resolver um problema semelhante na Waterstones, a maior rede de livrarias da Grã-Bretanha. A empresa estava à beira da falência quando ele assumiu em 2011.
Sua teoria era que as redes de lojas deveriam agir menos como redes de lojas e mais como lojas independentes, com liberdade semelhante para adaptar suas ofertas aos gostos locais. Funcionou e ele devolveu a lucratividade da Waterstones.
Ele repetiu essa abordagem na Barnes & Noble. Enquanto os pedidos para locais em todo o país costumavam ser feitos por um escritório central em Nova York, hoje um escritório central reduzido faz apenas um pedido mínimo de novos livros, deixando os gerentes das lojas livres para escolher se querem trazer mais cópias com base nas vendas locais.
“Recebo toda a glória, mas na verdade o que estou fazendo é sair do caminho das pessoas e deixá-las administrar livrarias decentes”, disse Daunt. “Todo o trabalho continua no chão de fábrica.”
A Barnes & Noble também se concentrou na venda de livros, em vez da vasta variedade de itens que antes carregava e que eram apenas tangencialmente - se é que eram - relacionados à leitura.
“Estávamos vendendo muitas coisas irrelevantes para uma livraria”, disse Daunt. “Ninguém pensa: 'Preciso de uma bateria Duracell – vou descer à minha livraria.'”
Muitas perguntas permanecem sobre o futuro da Barnes & Noble. Os custos estão subindo no negócio de livros, que tem margens baixas para começar. E, como todos os varejistas presenciais, a Barnes & Noble precisa persuadir mais clientes a parar de comprar tudo por meio de seus telefones.
No entanto, há um bom vento nas costas, porque as vendas em todo o setor estão em alta. Com tanta gente presa em casa em 2020, muita gente comprou muitos livros. À medida que o país se abriu, os editores esperaram que as vendas caíssem novamente aos níveis pré-pandemia. Mas não foi o que aconteceu.
Normalmente, disse McLean, da NPD Books, as vendas fortes são impulsionadas por lançamentos de sucesso de autores conhecidos e, embora alguns estejam chegando este ano – Marie Kondo lançará um livro neste outono sobre como manifestar sua vida ideal organizando –, não houve muitos recentemente. Agora, algo mais está por trás de toda essa compra.
“No momento”, disse Daunt, “está sendo impulsionado pelo entusiasmo pela leitura”.
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